种草三部曲（一）：抖音种草的三个底层逻辑，人群种草、产品种草、人设种草
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最近几年时间，品牌对种草概念都有了深刻的认知，越来越多的品宣预算变成了种草预算。而随着抖音内容生态的日趋成熟，在抖音的内容体系，种草也衍生出各种各样的打法模式，有高举高打的国际大牌，有精耕细作的国货品牌，也有野蛮生长的白牌，在不同赛道，不同品类，都验证了内容+流量的种草极致打法。
今天就跟大家分享，在抖音种草的「底层逻辑」，之后是最具代表性的种草「四阶打法」，以及难度最高的KOL「种草方法论」。
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消费者认知模型如今，消费者大多通过短视频内容来接触新品牌或新产品。通过抖音短视频内容会让消费者产生兴趣，实现产品的「种草效应」，通过大量的内容不断触达和强化消费者的认知，就能形成「消费心智」，这是一个「存钱」的过程，不断沉淀品牌的核心资产。抖音的商业化已十分成熟，任何的短视频内容背后都可以与流量连接，无论是购物车、落地页、商品卡，还是直播间，有效的内容种草，会激发消费者的购买欲，最终形成「购买转化」，这是一个「取钱」的过程，品牌完成种草后的GMV收割。
品牌建设与GMV的关系就像是一架天平，品牌建设做得越多，「存钱」越多，销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那么这架天平很快就会失去平衡，结果可想而知。抖音之所以是所有社交媒体中营销与转化效率最高的平台，就是因为通过内容影响消费者，「存钱」与「取钱」可以并存，形成从种草到收割的完整闭环，这也是抖音兴趣电商的最大特性「品效合一」。在传统营销时代，从大创意到大媒体，再到大渗透，「营销三板斧」几乎奠定了品牌的销售格局，大创意比拼的是传播内容，但只要有一条成功的广告片就够了，在大媒体方面，拿下央视标王，几乎可以迅速成为知名品牌。在内容营销时代，营销的本质没变，只是难度加大了。如今没有标王，不同的账号以及KOL就是不同的电视台，我们能只依托于一条大创意广告片，而是需要成千上万条种草的小创意视频。媒体更加碎片化，内容创意从品牌高成本大制作定制化，到需要与每一个账号每一个KOL共创内容。虽然单条短视频的影响力有限，但汇集在一起时，也能够极大有效影响消费心智，放大品牌势能。
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种草底层逻辑之一：人群种草客观来讲，并不是只有KOL的内容种草，才算是种草，对于不同赛道的人群规模，品类发展阶段，竞争内卷程度，种草的打法和策略截然不同。我就从抖音种草的底层逻辑，来聊聊种草的几大维度。抖音是「货找人」的生态，底层逻辑就是产品「翻译」成内容，算法通过内容找到目标用户，在通过流量杠杆放大，最终形成规模化的销售GMV。
第一个底层逻辑：人群种草（品类与人群规模适配）品牌种草的产品，品类适配的人群规模越大，通过内容找到人群的规模就越大，相对而言，就更容易产生免费流量或溢出流量。美食、服饰、本地生活在抖音都具有较大规模的流量，因为流量规模的维度是男人、女人，甚至是只要有吃饭需求的人都算，所以这几大赛道在抖音GMV规模都很大，甚至仍然有非常多的自然流量。这种模式的种草，覆盖的人群具有普适性，覆盖的人群规模最大，因此称之为「人群种草」。
试想一下，大半夜你刷到了一碗嗦粉（螺蛳粉）的视频，深夜放毒大概率是无法抵抗的，你可能当即下单，抚慰一下饥饿的灵魂，或者是点个赞表示认同。视频就被算法推送给更多有口腹之欲的消费者。这类种草的产品品类，往往在抖音先天具备「人货场优势」，一方面是「人多」，消费人群规模大，另一方面是「刚需」，易转化，产品有较高的成交转化率。
当然种草的前提还是要满足「抖音语法」，即短视频的卖点可视化表达。
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种草底层逻辑之二：产品种草第二个底层逻辑：产品种草（卖点可视化表达）从「货找人」的原理便可知，产品「翻译」成内容效率越高，产品内容基因越强，更符合「抖音语法」，卖点可视化表达在短视频中会占据优势，产品更容易形成种草效应。
对于产品有着突出的卖点可视化表达能力的，这种情况，产品是可以直接种草给消费者的，并可以快速完成销售转化，这种种草模式称为「产品种草」。产品种草的三大特点：
第一，强功效。产品都具有某些刚需或解决消费痛点的需求，都具备较强的产品功能和功效属性。
第二，强视觉。产品卖点都具有较强的短视频可视化表达能力，因此在抖音内容传播中具有良好的优势。
第三，强对比。产品具备使用的前后对比效果的逻辑或强烈的视觉对比，是真实且直观的效果对比。
色彩类的彩妆是最有代表性，产品的颜值、试色的效果、变妆的反差，都是产品在短视频可视化表达能力的体现，这也是为什么色彩类的彩妆，完美日记、珂拉琪、INTOYOU等新品牌，能够在几年时间爆发式的崛起。与之相反，护肤品类没有卖点可视化的优势，极大依赖于KOL人设种草。
除了彩妆之外，还有各种喷雾类（Spes、BABI等）喷喷头发，立刻拥有高颅顶，还有家清类（水卫仕、蔬果园等），一喷一擦，厨房干净亮洁，甚至在高客单的涂抹式面膜（奥伦纳素、让提丝），敷面膜的过程，是一种生活仪式感，这些产品都具备了极强的卖点可视化表达能力。
产品种草模式，也是信息流广告投放的常客，那些大爆品总结下来：刚需消费属性、卖点可视化强、客单价相对低、决策成本低，这种情况下，产品依靠卖点可视化表达，是可以直接种草给消费者的，再嫁接流量杠杆，大量的投流放大，形成规模化的销售GMV。
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种草底层逻辑之三：人设种草第三个底层逻辑：人设种草（信任背书的支撑）事实上在抖音内容生态，对品牌不算特别友好，这不是平台决定了，而是消费者有了媒体的选择权，过去在电视和梯媒我没办法关掉你，但在抖音我不喜欢可以直接划走。在抖音消费者更信赖KOL，而不是品牌。有很多品牌的产品，既没有极强的品牌力（如新消费品牌），也没有特别强的视觉表现力（如护肤品类），甚至还处于极度内卷的赛道（如大快消），那么品牌就非常需要依靠KOL的势能、人设、信任背书来实现种草。说白了，你是谁不重要，重要的是谁推你，消费者更愿意相信谁。
比如，花西子早期绑定了李佳琦，快速跑完了从0到1的起盘过程。新消费品牌HBN，每月近200个KOL的饱和式投放，销量迅速挤进国货TOP5。今年异军突起的极萌就更加夸张，半年投放25位明星种草，超强人设的信任背书，从0到10亿销售额仅用了6个月时间。这套打法，都有着明确的共性，投放的KOL（包含明星）都有着真实人设，也有忠实他们的粉丝群体，KOL善于讲故事，自身的亲身经历、个人感受，甚至是血泪史，他们的内容会让消费者产生共鸣，进而形成更强的信任关系，为产品推荐构建信任背书，最终实现了种草目的，甚至直接带货转化。品牌借KOL的势，谁有势能，谁的影响力大，我就投谁，虽然KOL媒介碎片化，但如果在抖音把有真实影响力的KOL都覆盖了，那就在最大的内容流量生态，形成了在目标人群中的饱和式投放。
你会发现这些品牌都在极度内卷的赛道，竞争倒逼了品牌的种草能力和操盘水平，虽然所处品类对KOL有较大的依赖度，但没有谁比他们更深刻理解「人设种草」的价值。竞争最可怕的，不是同行间的内卷，而是来自更卷赛道玩家的降维打击。
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结语今日所写的种草内容，是对近一年抖音生态种草的迭代思考，以及不同种草流派打法的总结，由于信息量过大，梳理过后拆解为「种草三部曲」，全面阐述种草的完整体系。我会在近期更新第2篇种草「四阶打法」，针对抖音种草的三个底层逻辑，匹配大量案例来分析讲解，抖音种草的四种打法和流派。再之后是第3篇KOL「种草方法论」，也就是门槛最高、花钱最多、难度最大，预算浪费最严重的重灾区，如何做好KOL投放，让品牌势能与GMV同比增长。
