种草三部曲（二）：抖音种草的四阶打法，品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草
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种草三部曲第1篇讲解了种草的「底层逻辑」，站在品类与流量匹配的角度划分，人群种草（品类与人群规模适配），产品种草（卖点可视化表达），人设种草（信任背书的支撑），基于不同产品的品类特性，种草的表达逻辑差异，在打法上也皆然不同。
链接至：种草三部曲（一）：抖音种草的三个底层逻辑，人群种草、产品种草、人设种草
基于过去种草的操盘经验，以及抖音已被验证的打法模式，总结下来有这四种打法模式，即抖音种草的「四阶打法」：品牌种草（品牌叙事）、KOL种草（人设背书）、KOC种草（视觉演示）、KOS种草（超头效应）。
01
品牌种草：品牌叙事由于不同品类种草逻辑不同，抖音种草也并全是靠KOL，以一些科技属性、技术流派、创始人IP等品牌，他们的确可以实现品牌直接对消费者种草。
模式：以品牌讲故事的方式，对消费者进行种草；
内容：创业初心、研发技术、产品品质、价值主张等；
形式：创始人主理人，或品牌代表人物出境；
适合：技术流、创始人IP
代表：徕芬、翼眠、西牧天山、祥禾嬷嬷、德叔鲍鱼开创品牌种草流派的，最早应该算是抖品牌「翼眠」，把一个有品类没品牌的枕头赛道，用了3年时间做到了行业遥遥领先，翼眠的打法特性就是靠自制的短视频内容，直接种草给消费者，并引流至直播间，完成转化收割。
从去年摸索出的「国货之光」系列，让翼眠爆红于抖音，直播间销量上了几个台阶，吃到了「内容红利」，并持续迭代品牌叙事的内容形式，包括：创业故事、品牌故事、材质研发、消费者访谈等多种形式。
翼眠讲故事的能力，也发挥在了明星身上，虽然同样都是上了明星的直播坑位，但是翼眠应该是把明星价值发挥最大化的，借用明星继续讲故事，比如：海泉为什么会选择翼眠代言；金星、杨澜等明星那么挑剔，为什么会推荐翼眠。用明星再度包装了一道故事之后，借用千川的流量杠杆，持续引流直播间收割GMV。翼眠是品牌叙事模式的开创者，而「徕芬」我认为是集大成者，创始人也验证了理工男可以讲好品牌故事。虽然早期火出圈的视频是创始人与王岑的对话，但团队发现这种内容发酵效应极大影响直播间的生意，于是乎这条爆红于抖音的短视频，背后大部分的流量都是品牌自己投出来的，有意思的是他们算过账，这样内容的ROI是1:10。
如此高的ROI，自此徕芬开启了各种品牌叙事内容的摸索，抖音有不少大爆视频：王岑的对话、程前的采访、新品发布会、产品技术等等，徕芬并没有走常规的营销套路，品牌叙事内容帮助徕芬实现了人群破圈。从去年摸到门路，到今年的爆发，一年时间拿到抖音吹风机赛道30%的市场占有率。
当然还有一些创始人IP项的，以及今年流行的微人设起盘，在农产品、美食、茶叶等行业都有展露，有代表性的：德叔鲍鱼、祥禾嬷嬷、霞湖世家、老九好茶、杨博士等等。
02
KOL种草：人设背书KOL种草几乎是所有内卷赛道必争之地，品牌借势于更有影响力的红人，提升影响力、信任背书、品牌势能，已经成为众多品牌的共识了。但这里的水很深、坑很大，投得不好可能百万预算完全打水漂了。因此KOL种草非常需要严谨的方法论，我的「超级内容体系」就是将种草拆解到四步精细的环节和对应的方法论：云图人群策略、CAFE科学选号、SEVA内容共创、AIMT品效放大，已经成为很多美妆、日化、食品、大健康、小家电行业品牌的内部操作手册。
模式：以KOL人设建立粉丝信任关系，实现强心智种草；
内容：KOL讲故事，生活经验、心得体会、血泪史等；
形式：KOL口播形式，内容专业度高，深度种草；
适合：消费主流品类
代表：花西子、极萌、HBN、添可、五个女博士在KOL种草领域，超一流的选手我认为可能是：HBN和极萌。HBN入选的理由是：一个新品牌，选了个最卷的赛道，选了最难做的大单品，完全是靠近3年稳定的种草与运营能力，在抖音异军突起，从抖音销售的角度上已经是国货护肤TOP5的水平，GMV量级略小于珀莱雅，却高于了薇诺娜。
基于第三方平台「蝉魔方」即蝉妈妈的大数据平台，拉取HBN第二季度种草数据，种草人数600多人，集中在腰尾部KOL，几乎全垂类口播博主，做过护肤类目的同学都知道，护肤品对KOL专业及口播要求非常高，绑定头部甚至超头KOL则是一条捷径，而腰尾部KOL种草难度大，把控度相对差。但HBN就是这么走过来的，并且稳定走了三年。
相比于HBN，极萌的种草可能是另一个极端，新品牌极萌在抖音起盘半年，GMV近10个亿，应该是今年抖音最大的案例了。极萌的打法则是高举高打，半年时间投了近30个明星，明星有着更强的人设，更强的信任背书，在这些明星种草视频背后，又是饱和式的投放，种草通与千川混合搭配，既完成了品牌传播产品种草，又实现了直播间高效的GMV转化。
极萌的打法其实能看到不少品牌的影子，比如无尺码内衣开创者Ubras，当年靠着欧阳娜娜这张脸狂轰滥炸了一年，甩开传统巨头无数个身位。去年我操盘的德美乐嘉到后来者让缇丝，开创了女明星日常的种草形态，也是让高端品牌借势明星高效崛起。而今年的极萌更是集大成者，一个新品牌，一年20亿GMV，靠着顶级的KOL和信任背书（明星），这样的超级案例在抖音诞生了。
03
KOC种草：视觉演示KOC能种草其实跟KOC本身可能无关，更多是跟产品视觉演示性、效果对比性以及旺盛的消费需求有关。我们可以理解那些纯信息流投放的产品起盘，都是因为产品本身就具备种草能力。
模式：产品卖点可视化表达强，适合短视频直接种草；
内容：场景吸睛、视觉演示强、效果对比强；
形式：开箱视频、好物推荐、评测试色；
适合：美食、试色、穿搭
代表：INTOYOU、Spes、叮叮懒人菜、蔬果园、骆驼
我们还是会对KOC种草有个认知，就是铺量极大，比如今年口红的NO.1品牌是INTOYOU，基于第三方平台「蝉魔方」数据，上半年月均挂车视频产出数是3000条，KOC的量级约在2000人左右，这个水准大概是2019年完美日记抖音巅峰时期的种草能力。
美食赛道的KOC种草更多，一碗下饭菜、一盆螺蛳粉、一锅酸菜鱼，刷到这种视频还是会撩动你的食欲。美食赛道是一直存在着「内容红利」，消费刚需旺盛、视觉表现力强、消费决策快，唯一的问题就是同质化竞争，以及持续卷价格。所以你会看到但凡靠KOC起盘的品牌，最终都会走向KOL和明星的种草投放，从这个时候开始，才真正的立品牌。
KOC种草的集大成者，我认为是在大健康行业，最早一波是诺特兰德，只要铺量就行，但今年在往下走了。再之后是五个女博士，KOC人设、内容把控、投流配比，各方面都做的非常不错。当然还有更极致的，比如FIBOO，万粉KOC单条视频过百万GMV的不多，但几十万的多如牛毛。
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KOS种草：超头效应KOS（Key Opinion Sales 关键意见销售）即超头达播，达播不算种草，更多透支品牌，但超头算种草。花西子成功起盘与李佳琦绑定密不可分，骆王宇也推火过不少小众国货，美妆行业很成熟，只是卷到想与超头绑定这事太难，但其他行业还有很大机会，甚至物美价廉。
模式：以超头主播强势带货，并深度绑定；
内容：超头主播短视频种草、直播预热、直播带货；
形式：短视频种草+日常露出，溯源大场+常态直播；
适合：非极致内卷赛道
代表：轻元素、达肤妍、天美健、Vitavea某些相对小众的行业，头部可能一两只手的范围，一年绑定了这几颗人，大概年整个行业的影响力就覆盖完毕，种草是要花钱的，是要做短视频的，但是直播的绑定是可以长期的，品牌与超头在某些小品类上合作，短视频与直播捆绑，签署周期性框架，还是比较容易实现品效合一。
当然也有反面案例，比如轻元素，与大狼狗夫妇的捆绑半年就轻松卖了1个亿，但这个品类门槛是比较低的，大狼狗夫妇回手做了一个，一个大场就卖了1个亿，这事后来还有很多负面的发酵，但轻元素的销量从上半年每月5000万跌到现在每月几百万，成也达播，败也达播，说白了打铁还需自身硬。
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结语今日所写的种草「四阶打法」，针对抖音种草的三个底层逻辑，匹配大量案例来分析讲解，抖音种草的四种打法和流派。这个系列文章是对近一年抖音生态种草的迭代思考，以及不同种草流派打法的总结，由于信息量过大，梳理过后拆解为「种草三部曲」，全面阐述种草的完整体系。再之后是第3篇KOL「种草方法论」，也就是门槛最高、花钱最多、难度最大，预算浪费最严重的重灾区，如何做好KOL投放，让品牌势能与GMV同比增长。
